2024 लेखक: Howard Calhoun | [email protected]. अंतिम बार संशोधित: 2023-12-17 10:28
यदि आपका व्यवसाय एकमुश्त खरीदारी पर नहीं, बल्कि उत्पाद के निरंतर उपयोग पर केंद्रित है, तो परियोजना की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करना अधिक कठिन है। यहां रूपांतरण कोई मानदंड नहीं है। क्यों? स्थिति की कल्पना करें: एक ग्राहक ने 2 सप्ताह के लिए एक प्रीमियम खाता खरीदा, और फिर "विलय" किया और एक प्रतियोगी की सेवा पर स्विच किया। ऐसे उपयोगकर्ता जो लाभ लाते हैं वह आपके प्रचार और विज्ञापन लागतों से कम हो सकता है। इस मामले में, विश्लेषण के लिए एक विशेष व्यावसायिक मीट्रिक का उपयोग किया जाता है - ARPU।
यह क्या है
प्रति उपयोगकर्ता औसत आय - यह एक आकर्षित ग्राहक की औसत आय है। इस संकेतक के साथ, आप देख सकते हैं कि उपयोग की पूरी अवधि में उपयोगकर्ता आमतौर पर आपकी सेवाओं में कितना पैसा डालते हैं।
एक उदाहरण देते हैं। लोकप्रिय स्ट्रीमिंग सेवा "यांडेक्स। म्यूजिक" की सदस्यता की लागत 200 रूबल है। प्रति महीने। सस्ता, है ना? लेकिन एक साल के लिए, एक सक्रिय श्रोता कंपनी को 3 साल के लिए 2,400 रूबल लाता है - पहले से ही 7,000। और यह सीमा नहीं है। इसके अलावा, एक व्यक्ति के लिए, ये लागतें लगभग हैंअगोचर। लेकिन अगर "अनन्त" प्रीमियम एक्सेस के लिए भी इतनी ही राशि का भुगतान तुरंत करना होता, तो बहुत कम लोग होंगे जो इसे करना चाहेंगे।
और ARPU क्या है इसके बारे में एक और बात कहने की जरूरत है। इस अवधारणा को "औसत जांच" के साथ भ्रमित नहीं किया जाना चाहिए - खुदरा क्षेत्र में एक प्रमुख प्रदर्शन संकेतक। प्रति उपयोगकर्ता राजस्व के दृष्टिकोण से, $100 और $10 के लिए $10 का ऑर्डर समान है। लेकिन उच्च प्रदर्शन के लिए, मौजूदा ग्राहकों को खरीदारी करनी चाहिए।
ARPU फॉर्मूला। अपने अनुयायियों का सही मूल्य पता करें
आदर्श रूप से, यह नियमित ग्राहक हैं जिन्हें कंपनी को मुनाफे का सबसे बड़ा प्रतिशत लाना चाहिए। वे जितनी बार और जितनी बार खरीदारी करेंगे, आपकी विज्ञापन और विपणन लागतें उतनी ही कम होंगी।
ARPU की गणना कैसे करें? इसका सामान्य सूत्र इस प्रकार है: एआरपीयू=एस/ए, जहां एस पूरे नेटवर्क से कुल राजस्व है, और ए आपके ग्राहकों/ग्राहकों की संख्या है।
यह मीट्रिक सीधे मार्केटिंग मिश्रण के केवल एक तत्व - मूल्य से संबंधित है। सदस्यता और अतिरिक्त कार्यक्षमता का कनेक्शन जितना महंगा होगा, क्लाइंट की औसत आय उतनी ही अधिक होगी।
कुछ विपणक हर महीने परिवर्तनों की गतिशीलता पर नज़र रखने की सलाह देते हैं। लेकिन ARPU संकेतक की क्षमता केवल दीर्घकालिक रणनीतिक योजना में ही पूरी तरह से प्रकट होती है। तुम क्यों सोचते हो? सभी नए ग्राहक आपके साथ काम करना जारी नहीं रखेंगे, उनमें से अधिकतर "यात्री" हैं। यदि आप सक्रिय अनुयायियों के साथ संबंध विकसित करने पर ध्यान केंद्रित करना चाहते हैं, तो आपको अधिक विश्लेषण करने की आवश्यकता हैलंबी अवधि - 3 महीने, आधा साल, एक साल। इस मामले में, केवल उन लोगों को ध्यान में रखना वांछनीय है जिन्होंने 2 या अधिक बार खरीदारी की।
मैट्रिक्स के साथ प्रभावी कार्य: सही लक्ष्य निर्धारित करना
कुल मिलाकर, कंपनी के लिए औसत ARPU की गणना करने का कोई मतलब नहीं है, खासकर यदि आप कई ग्राहक खंडों के साथ काम करते हैं और उन्हें पूरी तरह से अलग सेवाएं प्रदान करते हैं।
विश्लेषण से अधिकतम उपयोगी जानकारी निकालने के लिए, सबसे पहले, आपको एक दिशा चुनने और विशिष्ट कार्यों को तैयार करने की आवश्यकता है। ARPU का उपयोग किस लिए किया जा सकता है?
- विभिन्न बिक्री चैनलों पर शोध करें। आप यह निर्धारित कर सकते हैं कि सबसे अधिक "पैसा" ग्राहक कहां से आते हैं (इंटरनेट पर विज्ञापन, कोल्ड कॉल, भागीदारों के रेफरल, आदि)। आप यह भी देखेंगे कि कौन से चैनल खराब प्रदर्शन कर रहे हैं और आपका मार्केटिंग बजट खा रहे हैं।
- विज्ञापन अभियान की प्रभावशीलता का आकलन करना। इस मामले में, एआरपीयू की गणना प्रत्येक परियोजना के लिए अलग से की जाती है। उदाहरण के लिए, आप विभिन्न प्रचारों के लिए "तेज किए गए" 2 लैंडिंग पृष्ठों से आकर्षित हुए उपयोगकर्ताओं की आय की तुलना कर सकते हैं। कई अभियानों की तुलना करने से, आपको अपने ग्राहकों की पसंद/नापसंद की कमोबेश स्पष्ट तस्वीर मिलेगी।
- उत्पाद की लोकप्रियता का विश्लेषण। यहां, एआरपीयू को गतिशीलता में माना जाता है, अर्थात प्रति ग्राहक औसत आय एक निश्चित अवधि (महीने, तिमाही, वर्ष) में कैसे बदल गई है। प्रासंगिक यदि आपने हाल ही में टैरिफ बदले हैं या नई सेवाएं जोड़ी हैं।
बेशक, सूची पूरी नहीं है। इसी तरह आप अलग-अलग सेगमेंट के ARPU की तुलना कर सकते हैंग्राहक (उदाहरण के लिए, 35 वर्ष से अधिक उम्र के युवा और ग्राहक) या विशिष्ट क्षेत्र। उसके बाद, सबसे कठिन चरण शुरू होता है। आपको परिणामों का विश्लेषण करने और ARPU में वृद्धि या कमी को प्रभावित करने वाले प्रमुख कारकों को खोजने की आवश्यकता है।
नुकसान
शुरुआती इंटरनेट उद्यमी अक्सर पूछते हैं: ARPU क्या होना चाहिए? सामान्य तौर पर किससे तुलना करें? वास्तव में, कोई इष्टतम मूल्य नहीं हैं, यहां तक कि अनुमानित भी। यह सब आला और कंपनी की बारीकियों पर ही निर्भर करता है।
सबसे पहले, सभी को इस मीट्रिक की आवश्यकता नहीं है। आईटी और दूरसंचार में, एआरपीयू को प्रमुख प्रदर्शन संकेतकों में से एक माना जा सकता है। सेलुलर ऑपरेटर, ऑनलाइन गेम और एप्लिकेशन के डेवलपर्स, इंटरनेट प्रदाता - वे सभी जितना संभव हो उतने नए ग्राहकों को आकर्षित करने का प्रयास नहीं करते हैं, बल्कि प्रत्येक उपयोगकर्ता से अधिकतम "निचोड़ने" का प्रयास करते हैं। लेकिन यदि आप एक प्रशिक्षण पाठ्यक्रम बेचते हैं, तो सभी उपयोगकर्ताओं की आय समान होगी।
दूसरा, प्रति उपयोगकर्ता औसत राजस्व केवल एक सहायक संकेतक हो सकता है। यह आपके व्यवसाय की स्थिति और संभावित समस्याओं को प्रदर्शित नहीं करता है। एआरपीयू क्या है? यह एक मीट्रिक है जो दिखाता है कि ग्राहक कितना खर्च करते हैं, लेकिन आपका लाभ नहीं। गणना विज्ञापन और यातायात, करों आदि की लागत को ध्यान में नहीं रखती है। इसलिए, उच्च मूल्य भी गारंटी नहीं देते हैं कि आप लाभदायक होंगे।
ARPU बढ़ाने के लिए 5 मार्केटिंग लीवर
इस व्यापार मीट्रिक का एक और महत्वपूर्ण दोष यह है कि यह कीमतों के अलावा, क्या प्रभावित करता है, इसका अंदाजा नहीं देता हैआय के स्तर तक। लेकिन केवल एक लीवर को "खींच" करके प्रतियोगियों को पछाड़ना असंभव है। उपभोक्ता व्यवहार कई कारकों से प्रभावित होता है। और मुख्य कार्य यह सुनिश्चित करना है कि वह आपकी कंपनी और प्रतिस्पर्धियों के बीच नहीं, बल्कि आपके द्वारा ऑफ़र किए जाने वाले विकल्पों के बीच चयन करता है। इसे कैसे प्राप्त करें?
सेवाओं और विकल्पों की एक श्रृंखला
इसे अपडेट किया जाना चाहिए क्योंकि लक्षित दर्शकों की जरूरतें बढ़ती हैं। जब सब कुछ एक ही स्थान पर किया जा सकता है तो लोग अधिक सहज होते हैं। एक अच्छा उदाहरण इंटरनेट सेवा प्रदाता हैं। अब उनमें से लगभग सभी केबल टीवी सेवाएं प्रदान करते हैं। क्लाइंट दोनों को जोड़ता है - ARPU बढ़ता है। वाई-फाई राउटर किराए पर लेना - उच्च आय। नहीं जानता कि इसे कैसे सेट अप करें - एक और प्लस।
नई सेवाएं शुरू करने से न डरें। भले ही उनकी मांग कम हो, आप संभावित ग्राहकों को नहीं खोएंगे, और यह बहुत अधिक महत्वपूर्ण है।
"स्टफिंग" टैरिफ
चलते हैं। उपयोगकर्ताओं को अतिरिक्त सेवाएं खरीदने के लिए कैसे बाध्य करें? सबसे आसान और अपेक्षाकृत सस्ता तरीका है कि उन्हें मूल टैरिफ योजनाओं की लागत में शामिल किया जाए। यह मोबाइल ऑपरेटरों द्वारा सक्रिय रूप से उपयोग किया जाता है। भले ही, वास्तव में, आपको केवल एक अच्छे 3G इंटरनेट की आवश्यकता हो, आपको लोड के रूप में मिनटों की कॉल और एसएमएस प्राप्त होंगे। हालांकि, टैरिफ जितने अधिक अवसर प्रदान करता है, उपभोक्ता की नजर में उसका मूल्य उतना ही अधिक होता है। इसका मतलब है कि आप अपनी सेवाओं की लागत में उल्लेखनीय वृद्धि कर सकते हैं।
एक और तरीका है, जब उपयोगकर्ता अपनी जरूरत के विकल्प चुनता है और प्रत्येक आइटम के लिए अलग से भुगतान करता है। यह बहुत अच्छा काम करता है जब मानक दरों का पर्याप्त मूल्य होता हैग्राहक की नजर में और प्रतिस्पर्धियों के प्रस्तावों से अलग। प्लस क्या है? उपयोगकर्ता को यह महसूस नहीं होता है कि उस पर कुछ थोपा जा रहा है - उसे ऐसा लगता है कि वह खुद चुनाव करता है और किसी भी समय कुछ सेवाओं को मना कर सकता है। व्यवहार में, आमतौर पर कोई भी ऐसा नहीं करता है, लेकिन विकल्पों को शामिल करने से लागत में चुपचाप 1.5-2 गुना वृद्धि हो सकती है।
एक साथ सस्ता है
पैकेज सब्सक्राइबर के एआरपीयू को बढ़ाने के लिए सबसे शक्तिशाली टूल में से एक है। आमतौर पर उनमें 2-3 तत्व शामिल होते हैं:
- "लोकोमोटिव" - आधार; लगातार उच्च मांग वाला एक लोकप्रिय उत्पाद।
- "वैगन्स" - नई या कम मांग वाली सेवाएं जिन्हें बाजार में लाने की जरूरत है।
छूट बहुत मायने रखती है। पैकेज की कीमत समान सेवाओं की अलग से लागत से 70-80% कम हो सकती है। अधिक सामान्य फिक्स्ड पैकेज हैं, जिनमें विशिष्ट पैरामीटर वाली सेवाएं शामिल हैं: उदाहरण के लिए, इंटरनेट 50 एमबीपीएस और 100 चैनल।
आप उत्पादों को मूल्य ("अर्थव्यवस्था", "मानक", "प्रीमियम") से जोड़ सकते हैं या उन्हें विभिन्न उपभोक्ता खंडों में अनुकूलित कर सकते हैं। दूसरा विकल्प अक्सर बैंकों द्वारा उपयोग किया जाता है। उदाहरण के लिए, यूनीक्रेडिट बैंक में, मोटर चालक गैस स्टेशनों पर 3% कैशबैक प्राप्त कर सकते हैं, और यात्री बोनस बचा सकते हैं और हवाई टिकट के लिए उनका आदान-प्रदान कर सकते हैं।
लेकिन आपके ऑफ़र को वास्तव में वैयक्तिकृत करने के लिए, उपयोगकर्ता को प्रत्येक सेवा के लिए उपयुक्त विकल्प चुनने का अवसर देना बेहतर है। इस मामले में छूट की गणना व्यक्तिगत रूप से की जाती हैएल्गोरिथम।
सर्विस पैकेज को टैरिफ विकल्पों के साथ जोड़ा जा सकता है और जोड़ा जाना चाहिए।
लक्षित ईमेल
मौजूदा ग्राहकों के संपर्क में रहना याद रखें। आखिरकार, उन लोगों के लिए यह बहुत आसान है जो पहले से ही आपकी सेवाओं का उपयोग अधिक महंगे टैरिफ या अतिरिक्त सुविधाओं की पेशकश करने के लिए करते हैं। उदाहरण के लिए, उन ग्राहकों का चयन करके जो मासिक रूप से सेवाओं की सबसे बड़ी मात्रा का उपभोग करते हैं, आप उन्हें एक विशेष टैरिफ योजना की पेशकश कर सकते हैं, जो केवल 50 रूबल है। अधिक महंगा, लेकिन वर्तमान की तुलना में कई गुना अधिक लाभदायक।
यह बहुत अच्छा है यदि उपयोगकर्ता साइट पर अपने व्यक्तिगत खाते में अपने बारे में जानकारी भर सकते हैं - वैवाहिक स्थिति, बच्चे होने आदि। यह डेटा आपको प्रत्येक समूह के लिए व्यक्तिगत ऑफ़र बनाने में मदद करेगा।
बोनस कार्यक्रम
और ARPU बढ़ाने का एक और कारगर तरीका। हर कोई जानता है कि यह क्या है - ग्राहक को एक व्यक्तिगत कार्ड प्राप्त होता है, जिस पर प्रत्येक खरीद के साथ बोनस "गिराया" जाता है। इसके बाद, आप उनके लिए अन्य सेवाओं के लिए छूट या विनिमय प्राप्त कर सकते हैं। इसके अलावा, ऐसे कार्यक्रमों की मदद से आप कुछ उत्पादों के लिए कई गुना अधिक बोनस अंक देकर उनकी बिक्री बढ़ा सकते हैं।
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