उपभोक्ताओं का मुख्य वर्गीकरण और खरीदारों की विशेषताएं

2024 लेखक: Howard Calhoun | [email protected]. अंतिम बार संशोधित: 2023-12-17 10:28

उपभोक्ता विपणन की प्रमुख अवधारणा है। वस्तुओं और सेवाओं की स्थिति उसकी विशेषताओं और व्यवहार के अध्ययन पर आधारित होती है, सभी विपणन निर्णय किए जाते हैं। इसलिए, बाजार में उपभोक्ताओं को वर्गीकृत करने का प्रश्न एक बाज़ारिया के लिए सबसे महत्वपूर्ण में से एक है। उसे समझना चाहिए कि संचार को सही ढंग से बनाने के लिए प्रचारित उत्पाद के लक्षित दर्शकों को किन समूहों में विभाजित किया गया है। आइए उपभोक्ता समूहों को वर्गीकृत करने के बुनियादी सिद्धांतों के बारे में बात करते हैं, उनकी विशेषता कैसे होती है और उनका अध्ययन कैसे किया जाता है।

उपभोक्ता अवधारणा

उपभोक्ता संरक्षण कानून इस अवधारणा की एक सामान्यीकृत परिभाषा प्रदान करता है। एक उपभोक्ता वह व्यक्ति होता है जो अपनी जरूरतों या अपने घर की जरूरतों को पूरा करने के लिए उत्पाद या सेवा खरीदने का इरादा रखता है। कुल मिलाकर, सभी लोग हो सकते हैंउपभोक्ता। जैसे ही किसी व्यक्ति का कुछ खरीदने का इरादा होता है, वह तुरंत उपभोक्ता बन जाता है।

चूंकि आधुनिक सभ्यता एक उपभोक्ता समाज है, इसलिए व्यक्ति और उपभोक्ता की अवधारणाओं की बराबरी करना संभव है। साथ ही, इस व्यक्ति के पास केवल व्यक्तिगत जरूरतों को पूरा करने के लिए माल का उपयोग करने का इरादा होना चाहिए। जैसे ही वह लाभ के लिए कुछ खरीदना चाहता है, व्यवसाय के आयोजन के लिए, वह उपभोक्ता नहीं रह जाता है। इसलिए, सभी बाजारों को दो समूहों में विभाजित किया जा सकता है:

• B2C क्लाइंट के लिए एक व्यवसाय है, जहां हम उपभोक्ता के साथ डील करते हैं;
• B2B - व्यवसाय के लिए व्यवसाय, जहां एक पूरी तरह से अलग प्रेरणा खरीदार की प्रेरक शक्ति बन जाती है।

परंपरागत रूप से, उपभोक्ता वर्गीकरण केवल उन लोगों को ध्यान में रखते हैं जो अपने उपभोग के लिए सामान या सेवाएं खरीदते हैं।

उपभोक्ता विशेषताएँ

उपभोक्ताओं के सभी प्रमुख वर्गीकरण व्यक्ति की मूल विशेषताओं पर आधारित होते हैं। सबसे पहले, वे जरूरतें हैं। यह सबसे महत्वपूर्ण उपभोक्ता विशेषता है।

किसी व्यक्ति के पूर्ण जीवन के लिए आवश्यक कुछ संसाधनों की कमी आवश्यकता है। यह हमेशा शारीरिक या मनोवैज्ञानिक परेशानी से जुड़ा होता है, जो किसी व्यक्ति को इसे संतुष्ट करने के लिए प्रयास करने के लिए मजबूर करता है, यानी एक कमी, अप्रिय स्थिति को दूर करने के लिए। प्रसिद्ध मनोवैज्ञानिक ए. मास्लो ने आवश्यकताओं को निम्नलिखित समूहों में विभाजित किया:

• शारीरिक। हमारे शरीर को अच्छी तरह से काम करने के लिए ये जरूरतें हैं: भूख,प्यास, नींद।
• सुरक्षा की आवश्यकता। एक व्यक्ति जीवन और स्वास्थ्य के लिए खतरों से बचना चाहता है। आत्म-संरक्षण की प्रवृत्ति कई रूपों में आती है, शारीरिक जोखिमों से बचने से लेकर जीवन स्तर (आराम क्षेत्र) को सुरक्षित करने के प्रयास तक।
• सामाजिक जरूरतें। एक व्यक्ति समाज के बाहर मौजूद नहीं हो सकता है, इसलिए उसे संबंध स्थापित करने, समाज में एक निश्चित स्थान पर कब्जा करने की जरूरत है।
• सम्मान की आवश्यकता। एक व्यक्ति चाहता है कि दूसरे उसके महत्व को पहचानें, इसलिए वह सफलता प्राप्त करने का प्रयास करता है।
• आत्मज्ञान की आवश्यकता। सबसे ज्यादा जरूरत इस बात से जुड़ी है कि एक व्यक्ति अपनी गतिविधि के कुछ परिणामों में खुद को और अपनी क्षमता को व्यक्त करना चाहता है।

मास्लो की जरूरतों को पिरामिड के रूप में व्यवस्थित किया जाता है, क्योंकि एक व्यक्ति पहले शारीरिक जरूरतों को पूरा करना शुरू करता है, और फिर आध्यात्मिक जरूरतों के बारे में सोचना शुरू करता है। यह विचार आज शोधकर्ताओं के बीच स्पष्ट समर्थन नहीं जगाता है, लेकिन सामान्य शब्दों में यह सही है।

आवश्यकताओं के सिद्धांत के आधार पर उपभोक्ता के पास प्रेरणा जैसी महत्वपूर्ण विशेषता होती है। अपनी जरूरतों को पूरा करने के लिए, एक व्यक्ति को कुछ क्रियाएं करनी चाहिए, वह विभिन्न अवसरों की तलाश में है, इसे गतिविधि के लिए प्रेरणा कहा जा सकता है।

साथ ही, उपभोक्ता के गुण उसके व्यवहार को प्रभावित करने वाले कारक हैं। ये सामाजिक, सांस्कृतिक, समूह कारक हो सकते हैं। इसके अलावा, उपभोक्ता के पास मनोवैज्ञानिक और सामाजिक-जनसांख्यिकीय विशेषताओं का एक सेट है। ये सभी गुण का आधार बनते हैंउपभोक्ता प्रकारों के विभिन्न वर्गीकरणों का निर्माण।

ग्राहक विशेषताएँ

दीवानी कानून में खरीदार की अवधारणा होती है। यह लेन-देन के लिए पार्टियों में से एक को संदर्भित करता है। एक खरीदार एक प्राकृतिक या कानूनी व्यक्ति है जो पैसे के लिए कोई सामान या सेवाएं खरीदता है। इसके अलावा, इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि खरीद व्यक्तिगत जरूरतों को पूरा करने के लिए की गई है या इसे बनाने का मकसद लाभ है। खरीदारी करने के लिए प्रेरणा के संदर्भ में अवधारणाओं के बीच अंतर करने के लिए, अंतिम उपभोक्ता की अवधारणा पेश की जाती है। यानी यह एक खरीदार है जो अपनी जरूरतों के लिए सामान खरीदता है। अंतिम उपभोक्ताओं का वर्गीकरण मानता है कि ऐसे खरीदार की कुछ विशेषताएं हैं। उसे कुछ चाहिए, उसकी प्रमुख जरूरतें हैं, और उसे संतुष्ट करने के लिए उसके पास संसाधन भी होने चाहिए। खरीदार के संसाधनों में पैसा शामिल है। उसे खरीदारी करने में सक्षम होना चाहिए, अन्यथा वह खरीद प्रक्रिया में अपने कार्य को पूरा करने में सक्षम नहीं होगा।

उपभोक्ता और खरीदार

साधारण चेतना में ये दोनों अवधारणाएं पर्यायवाची हैं। हालांकि, विपणन में वे प्रतिष्ठित हैं। एक उपभोक्ता खरीदार बन सकता है यदि उसके पास खरीदारी करने के लिए संसाधन हों, प्रेरणा और अवसर हो। लेकिन खरीदार उपभोक्ता नहीं हो सकता है। इसलिए, अगर मैं अपने स्टोर में अलमारियों को भरने के लिए कोई उत्पाद खरीदता हूं, तो मैं इन उत्पादों का उपभोक्ता नहीं हूं। समझने के लिए इन अवधारणाओं का अंतर आवश्यक हैप्रेरणा में अंतर। उपभोक्ता अपने लिए उत्पाद खरीदता है, जबकि उत्पाद के उपभोक्ता गुण उसके लिए बहुत महत्वपूर्ण हैं: गुणवत्ता, सेवा, कार्यक्षमता। और खरीदार खरीद से लाभ की तलाश कर सकता है और कीमत और खरीद की शर्तों (वितरण, छूट, भुगतान के रूपों) में अधिक रुचि रखता है। इसलिए, उदाहरण के लिए, एक ही संसाधन के ऊर्जा उपभोक्ताओं और खरीदारों का वर्गीकरण बहुत अलग होगा। ऊर्जा की निर्बाध आपूर्ति, इसकी कीमत, नेटवर्क का रखरखाव और गारंटी उपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण हैं। और खरीदार के लिए, सभी संबंधित विशेषताएं महत्वपूर्ण नहीं हैं, वह उपभोक्ताओं को पुनर्विक्रय के लिए ऊर्जा खरीदता है, वह केवल संसाधन की लागत के बारे में चिंतित है। खरीदार और विक्रेता के बीच संबंध नागरिक संहिता द्वारा नियंत्रित होते हैं, और विक्रेता और उपभोक्ता के बीच संबंध उपभोक्ता अधिकारों के संरक्षण पर कानून द्वारा नियंत्रित होते हैं।

वस्तुओं के उपभोक्ता और सेवाओं के उपभोक्ता

मार्केटिंग में उत्पादों और सेवाओं में कई महत्वपूर्ण अंतर हैं। उत्पाद मूर्त है, इसकी गुणवत्ता स्थिर है और इसका उपयोग शुरू करने से पहले इसका मूल्यांकन किया जा सकता है, उपस्थिति स्थिर है। माल को स्टोर, ट्रांसफर, स्टोर किया जा सकता है। और सेवा अमूर्त है, इसकी गुणवत्ता अस्थिर है, इसका मूल्यांकन केवल उपभोग के परिणामस्वरूप किया जा सकता है। सेवा अहस्तांतरणीय और गैर-भंडारणीय है। इस संबंध में, उपभोक्ता को माल की गुणवत्ता का आकलन करने में कठिनाई नहीं होती है। वह उत्पाद का मूल्यांकन उसके उपभोक्ता गुणों के अनुसार करता है। लेकिन जब सेवाओं की गुणवत्ता का आकलन करना मुश्किल हो सकता है। चूंकि इसकी गुणवत्ता मायावी है, इसलिए प्रत्येक उपभोक्ता अपने स्वयं के व्यक्तिपरक मूल्यांकन मापदंडों को इसके लिए लागू कर सकता है।यह सेवा उपभोक्ताओं के वर्गीकरण के निर्माण को भी जटिल बनाता है। इसलिए, विपणक आमतौर पर सेवा उपभोक्ताओं को एक अलग समूह के रूप में नहीं बताते हैं। उन्हें केवल संतुष्ट और असंतुष्ट उपभोक्ताओं में विभाजित किया जा सकता है।

उपभोक्ता अनुसंधान

विपणन संचार की ठीक से योजना बनाने के लिए, उपभोक्ता की विशेषताओं की अच्छी समझ होना आवश्यक है। उनके व्यवहार का अध्ययन एक विशेष विज्ञान द्वारा इसी नाम से और विपणन अनुसंधान के माध्यम से किया जाता है। अध्ययन करने के लिए, उदाहरण के लिए, बिजली उपभोक्ताओं और उनके वर्गीकरण के लिए, उनके बारे में कई सामाजिक-जनसांख्यिकीय डेटा एकत्र करना आवश्यक है। किसी सेवा या उत्पाद के संबंध में व्यवहार मॉडल का भी अध्ययन किया जाता है। जाहिर है, दूध या कार खरीदते समय, उपभोक्ता अलग-अलग उद्देश्यों से निर्देशित होता है, और खरीद निर्णय लेने की प्रक्रिया अलग-अलग तरीकों से आगे बढ़ती है। उपभोक्ताओं के वर्गीकरण का निर्माण करने के लिए, कोई किसी उत्पाद, ब्रांड या निर्माता के प्रति उनके दृष्टिकोण, किसी सेवा या उत्पाद की गुणवत्ता से संतुष्टि की डिग्री, खरीद निर्णय लेने की प्रक्रिया की विशेषताओं और विभिन्न कारकों के प्रभाव का अध्ययन कर सकता है। यह, उपभोक्ता प्रेरणा। साथ ही, अध्ययन के हिस्से के रूप में, बाजार विभाजन किया जाता है और संचार के लिए सबसे उपयुक्त खंड का चयन किया जाता है।

आचरण के सिद्धांत

उपभोक्ता श्रेणियों के किसी भी वर्गीकरण को उपभोक्ता व्यवहार के मूल सिद्धांतों को ध्यान में रखना चाहिए। वे इस प्रकार शब्दबद्ध हैं:

• उपभोक्ता स्वतंत्र है। कोई फर्क नहीं पड़ता कि वे क्या कहते हैं कि विज्ञापन एक व्यक्ति को एक उत्पाद खरीदता है, लेकिन वह हमेशा अपने दम पर खरीदने का निर्णय लेता है। उसके खिलाफ कोई हिंसा नहीं करता।
• उपभोक्ता अध्ययन योग्य है। लोगों की जरूरतों और जरूरतों को बेहतर ढंग से समझने और उन्हें संतुष्ट करने में मदद करने के लिए व्यवहार के उद्देश्यों, इसकी विशेषताओं का अध्ययन किया जा सकता है और किया जाना चाहिए।
• उपभोक्ता व्यवहार प्रभावित होता है। विपणन संचार एक व्यक्ति को एक विकल्प बनाने, माल के समुद्र में नेविगेट करने में मदद करता है। उपभोक्ता का अध्ययन करने से आप उसकी ज़रूरत का पता लगा सकते हैं और उसे संतुष्ट करने के लिए खरीदारी में उसकी मदद कर सकते हैं।
• उपभोक्ता व्यवहार सामाजिक रूप से कानूनी है। उपभोक्ता को धोखा देकर उसे घटिया किस्म का माल नहीं बेचना चाहिए। उसके अधिकार कानून द्वारा संरक्षित हैं।

उपभोक्ता वर्गीकरण के प्रकार

इस श्रेणी को टाइप करने के कुछ अलग तरीके हैं। सेवाओं और वस्तुओं के उपभोक्ताओं के वर्गीकरण का आधार व्यवहारिक रणनीतियां, सामाजिक-जनसांख्यिकीय और मनोवैज्ञानिक विशेषताएं, नए उत्पादों के प्रति दृष्टिकोण, संतुष्टि की डिग्री हो सकती है। नए उत्पादों को अपनाने की दर को इनोवेटर्स, अर्ली एडॉप्टर्स, अर्ली बहुमत, लेट बहुमत, और लैगार्ड्स या रूढ़िवादी में विभाजित किया गया है। संतुष्टि की डिग्री के अनुसार, सेवाओं के उपभोक्ताओं को आमतौर पर गुणवत्ता से पूरी तरह संतुष्ट में विभाजित किया जाता है; अधिक संतुष्ट नहीं; संतुष्ट होने के बजाय असंतुष्ट; असंतुष्ट। परिवार और घर के जीवन चक्र के चरण के आधार पर विभिन्न समूहों को उपभोक्ताओं के असाइनमेंट से संबंधित दृष्टिकोण भी हैं। एक वर्गीकरण भी हैउपभोक्ता। वे सामान्य और विशेष में विभाजित हैं। उन्हें ब्रांड वफादारी की डिग्री के अनुसार समूहों में भी विभाजित किया जा सकता है। इस मामले में, विश्वासघाती उपभोक्ता, अन्य ब्रांडों के अनुयायी, सभी ब्रांडों के प्रति तटस्थ, ब्रांड के वफादार उपभोक्ताओं को अलग कर दिया जाता है।

पारंपरिक वर्गीकरण

संभावित खरीदारों की एक टाइपोलॉजी का निर्माण आपको वस्तुओं और उद्यमों को बढ़ावा देने के लिए एक सक्षम कार्यक्रम बनाने की अनुमति देता है। व्यवहार रणनीतियों की विशेषताओं को ध्यान में रखते हुए उपभोक्ताओं का वर्गीकरण सबसे पुराने में से एक है। हालांकि, मार्केटिंग प्लानिंग के लिए इसका लाभ कम है। यह निम्न प्रकार के उपभोक्ताओं को अलग करता है:

• अनुकूलित। जो निजी इस्तेमाल के लिए सामान खरीदते हैं। इन कुंवारे लोगों की संख्या अक्सर कम होती है, क्योंकि इस समूह में अधिकांश 30 वर्ष से कम उम्र के युवा हैं जो अपने माता-पिता से अलग रहते हैं। उत्पाद चुनते समय, वे कीमत, उपस्थिति, पैकेजिंग, उपयोगिता पर बहुत ध्यान देते हैं।
• परिवार या घर। यह खाद्य और औद्योगिक वस्तुओं का सबसे विशाल प्रकार का उपभोक्ता है। बड़ी खरीद पर निर्णय कॉलेजियम द्वारा किए जाते हैं, महिला अक्सर उत्पादों की खरीद के लिए जिम्मेदार होती है। एक आदमी विभिन्न घरेलू सामान, उपकरण प्राप्त करता है। उनके लिए महत्वपूर्ण उपभोक्ता विशेषताएँ मूल्य, ब्रांड जागरूकता, कार्यक्षमता हैं।
• बिचौलिये। यह समूह पुनर्विक्रय के लिए सामान खरीदता है। सबसे पहले, वे लागत और दी जाने वाली छूट में रुचि रखते हैं। वे सामान खरीदना भी पसंद करते हैं जिसकी पहले से ही स्थिर मांग है।
• आपूर्तिकर्ता। ये उपभोक्ताकिसी भी उद्यम की गतिविधियों का समर्थन करने के लिए सामान खरीदना। उदाहरण के लिए, सार्वजनिक खानपान केंद्र के लिए, नैपकिन, उत्पाद, डिटर्जेंट, व्यंजन इत्यादि खरीदना आवश्यक है। वे उत्पाद में कीमत और गुणवत्ता के इष्टतम संयोजन में रुचि रखते हैं। ये पेशेवर खरीदार हैं जो माल के उपभोक्ता गुणों से अच्छी तरह वाकिफ हैं।

सामाजिक-जनसांख्यिकीय वर्गीकरण

उपभोक्ताओं के सबसे महत्वपूर्ण मानदंड उनकी सामाजिक-जनसांख्यिकीय विशेषताएं हैं। उनके आधार पर, आप उत्पाद की कीमत और स्थिति की योजना बना सकते हैं। उपभोक्ताओं को वर्गीकृत करने के लिए कई सुविधाओं का उपयोग किया जाता है:

• लिंग. यह सभी के लिए स्पष्ट है कि पुरुष और महिला अलग-अलग खरीदारी करते हैं और मार्केटिंग संचार की योजना बनाते समय इसे ध्यान में रखा जाना चाहिए।
• उम्र। इस पैरामीटर की स्पष्ट सादगी के बावजूद, अभी भी उम्र के हिसाब से उपभोक्ताओं का एक भी वर्गीकरण नहीं है। यह बच्चों, किशोरों, युवाओं, परिपक्व, बुजुर्गों और बुजुर्गों को अलग करने के लिए प्रथागत है। हालाँकि, समय सीमा निर्धारित करना बहुत बहस का विषय है। उम्र से सटे पीढ़ीगत वर्गीकरण है, जिसमें असंदिग्ध संकेतक भी नहीं हैं।
• आय। एक और विवादास्पद स्थिति। यहां की मुख्य समस्याएं भी सीमाओं की स्थापना से जुड़ी हैं। औसत आय कहाँ से शुरू होती है? यह पैरामीटर विभिन्न क्षेत्रों और गणनाओं के लिए अलग होगा।
• सामाजिक वर्ग। प्रत्येक विपणक को भी अपने डेटा के अनुसार इस सूचक का उपयोग करना चाहिए, क्योंकि लोगों को मध्यम या निम्न स्तर के रूप में वर्गीकृत करने के लिए कोई एक सिद्धांत नहीं है।
• पेशा। यह सापेक्ष हैस्थापित श्रेणी। यहां वे कार्यालय में काम करने वालों, उत्पादन में काम करने वालों, विभिन्न स्तरों के प्रबंधकों, बुद्धिजीवियों, बेरोजगारों, बेरोजगारों, पेंशनभोगियों को अलग करते हैं।
• शिक्षा। उपभोक्ता वर्गीकरण के सबसे समझने योग्य संकेतों में से एक। इस मामले में, माध्यमिक, उच्च, अधूरी शिक्षा वाले लोगों को अलग कर दिया जाता है।

मनोवैज्ञानिक वर्गीकरण

XX सदी के 70 और 80 के दशक में, विपणक को संतुष्ट करने के लिए उपभोक्ताओं का मुख्य वर्गीकरण बंद हो गया। और फिर जीवन शैली की अवधारणा है। यह डेटा के आधार पर आवंटित किया जाता है कि कोई व्यक्ति अपने पास मौजूद संसाधनों को कैसे खर्च करता है: पैसा, समय, सूचना। इस आधार पर अनेक प्रकार की रचनाएँ की गई हैं। इनमें से सबसे आम है VALS-2 (मूल्य और जीवन शैली)। यह निम्न प्रकार के उपभोक्ताओं को अलग करता है:

• इनोवेटर्स। वे हमेशा नए उत्पादों को आजमाने के लिए तैयार रहते हैं, एक जीवंत दिमाग रखते हैं, जिम्मेदारी लेने की क्षमता रखते हैं।
• विचारक। परिपक्व लोग, अपने कार्यों को ध्यान से तौलते हुए, हमेशा तर्कसंगत रूप से खरीदारी करते हैं।
• परिणाम प्राप्त करना। स्थापित करियर और अच्छी आय वाले सफल लोग।
• प्रयोगकर्ता। जो जिंदगी में हर चीज का अनुभव करना पसंद करते हैं।
• अनुयायियों। यह उन लोगों का एक समूह है जो नींव की हिंसा में विश्वास रखते हैं।
• आकांक्षी। ये उपभोक्ता अपनी स्थिति की परवाह करते हैं, इसके बारे में असुरक्षित हैं और अपनी आय से अधिक समूह की आकांक्षा रखते हैं।
• कर्मचारी। जो लोग अपने तरीके से सब कुछ करने के आदी हैं, एक व्यावहारिक उपाय के साथ खरीदारी करते हैं।
• बचे हुए। यह बहुत से लोगों का एक समूह हैछोटे संसाधन और इसलिए केवल माल की लागत पर ध्यान केंद्रित करना।